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西安欧亚学院开发案例入选《中国工商管理国际_天津财经大学

作者: 高校信息网 发布时间: 2020年07月15日 12:24:17

由中欧国际工商学院承担建设的“上海MBA课程案例库开发共享平台”于2019年9月启动了“2019中国工商管理国际最佳案例奖”评选活动,西安欧亚学院会计学院杨徐馨老师带领审计1702班代英同学参赛,开发的案例《瑞幸咖啡:不做昙花一现的网红》入选《中国工商管理国际案例库》。

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该案例大赛已连续举办5年,本届大赛吸引了来自国内外85所院校和机构的467位作者参赛, 提交案例254篇,参赛院校除清华大学、浙江大学、中山大学、同济大学等国内顶尖高校外,还有一些跨国企业,如IBS Case Research Center,普华永道商务咨询有限公司等知名企业管理者参与,是国内目前工商管理案例开发领域最具权威和最高水准的一项大赛。大赛将参赛作品进行整理,筛选其中优秀案例入选《中国工商管理国际案例库》。

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杨老师和学生合作开发的案例,主要针对互联网新零售咖啡品牌 “小蓝杯”—— 瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的成长之路和发展过程中存在的问题做出了探索,首先通过对整个国内外咖啡行业市场的充分调研对比,以及重点关注竞争对手星巴克的发展趋势,对瑞幸咖啡从初创到发展的几年时间里的融资情况、市场占比情况以及各项战略手段进行深入分析,得出以下结论:

1.对公司融资和机遇以及营销手段进行分析,挖掘企业迅速扩张“爆红”的手段和因素。该公司能在这么短的时间内打开市场,除了必不可少的融资和机遇,更重要的是它独具一格的营销手段。其利用外卖 + 社交裂变、强化品牌形象、多店型同时落地等措施进行全方位传播,迅速“爆红”,成为广受人们喜爱的咖啡品牌。

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2.对公司风险防范、成本优化和战略选择等方面进行分析,优化企业风险管控的关键要素。从亏损风险、持续经营风险、消费者品牌诉求、以星巴克为首的竞争对手的挑战、自身运营战略实施差异带来的危机等几个方面进行分析。短期来看,由于现调饮品行业集中度小,商家分散,瑞幸咖啡形成行业份额上的统治地位难度很大,用户增长的瓶颈效应也会逐渐显现。针对目前盈利状况,它将采取怎样的经营策略,才能以更优的成本结构,令瑞幸咖啡在保证产品品质的同时,能够大幅降低交易成本,并更进一步地贴近客户从而实现战略目标?

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3.对公司战略预期与实际实施成果进行分析,预测企业在互联网时代如何抓住机遇实现长远发展。瑞幸咖啡在互联网时代、在较好的经济、技术、社会环境条件下抓住了机遇。但企业的发展不能只看短期的情况,而在于其长久的经营,所以不能做转瞬即逝的烟花,企业需要在持续经营中思量自身存在的问题和预测自己将要面临的挑战,未雨绸缪,而公司的战略实施情况很大程度上是起决定性作用的。无论是“线上+ 线下”战略,还是“无人零售”战略,在实施过程中都可能存在一定的问题,企业应该在经营过程中不断地去解决对自身影响较大的问题,使企业良性发展。

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在教学笔记的撰写过程中,两位作者结合新零售、网络营销、财务报表分析等必要理论的学习与理解,站在学生立场上针对课程目标进行设计,撰写了教学计划中的各个环节:包括课前准备、开场设计、预读思考题、课堂讨论与分析以及案例讨论关键点总结,并提供了推荐阅读报告及书目。该案例与教学笔记的创作历经了半年时间,两位作者对案例企业进行系统观察与深入研究,并将相关理论、概念、框架、分析方法或工具纳入教学笔记。

案例价值在于作者想借此案例讨论初创企业如何在不同的市场取得成功,企业速成后如何能保持领先地位,希望能够激发学生对于行业的思考。在当今商业环境中, 良好的战略与营销手段是大多公司的经营之道,然而, 许多公司难以将有效的营销、战略管理模式付诸实践,以瑞幸咖啡为例带领学生剖析这类新零售企业在快速发展的新兴市场经营中所面临的挑战,并提出解决方案,通过案例学习使学生有机会更好地了解企业在全球商业环境下经营所面临的挑战, 以及他们所担负的管理责任,认识到企业在面临新技术革命和新商业挑战时, 需要加强理性思考, 从而避免盲从。