菜单导航

暨南大学杨德锋教授:为何中国茶叶有知名的原_中国文化大学

作者: 高校信息网 发布时间: 2020年01月14日 14:54:35

【MBA中国网讯】

暨南大学杨德锋教授杨德锋

杨德锋教授,博士生导师,市场学系系主任。现已在Journal of Business Research, Total Quality Management & Business Excellence, Frontiers of Business Research in China、《心理学报》、《中国工业经济》、《南开管理评论》、《营销科学学报》等国内核心期刊上发表20多篇论文。主持国家自然科学基金两项,博士后特别资助项目一项,以及教育部人文社科基金、广东省软科学等基金。

制茶企业缺乏知名企业品牌

中国的茶文化历史悠久。中国有着几千年的茶叶种植历史,茶也是中国古代对外贸易的重要商品之一。发展至今,中国现有的产茶面积、茶业产量、茶叶消费量均高居世界第一。中国的茶叶产地分布广泛,茶树品种众多,茶的加工方式丰富多样,因而产出了各式各样的茶叶,以至于人们常说一方水土养一方“茶”。

按照茶叶的产地、产茶季节、茶种、形状、气味等,茶叶有不同的命名。其中比较突出的是按照产地命名而形成的:西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片、黄山毛峰、洞庭碧螺春、武夷山大红袍和祁门红茶等。这些名称都与产地相关,属于原产地品牌。对于原产地茶品牌,原产地区域的所有制茶企业都共享产地的独特联想和利益。由于历史等各种原因,人们对这些原产地品牌的认知和熟悉度较高,国内形成了很多知名的原产地茶品牌。

具体到企业而言,现在国内制茶企业有几万到十几万家。但是为人们所熟知的,属于某个制茶企业的知名品牌,则几乎凤毛麟角,如大益茶、八马茶业等。对于国内这些大量相互竞争的制茶企业而言,建立属于自己的茶叶品牌,并且能够让消费者在第一时间联想到自己的品牌,进而产生相应的购买,是塑造企业竞争优势的关键。只有让消费者在购买茶叶时,首先唤醒和认知到企业自己的品牌,该品牌才有可能进入消费者的购买选择集。对于国内的一个制茶企业而言,相较于产地品牌,重要的是打造属于自己的茶叶品牌。

中国作为茶市场大国,为何缺乏属于某个企业的知名茶叶品牌?为何消费者对国内某个企业的茶叶品牌的熟悉度和认知度都比较低?

制茶企业应诉求原产地还是其他利益

大量的国内制茶企业,往往诉求茶叶的原产地,强调茶自身的自然属性,例如茶叶的产区、品种、形状、色泽和气味等。企业这样做的原因在于强调原产地,企业能够非常鲜明地表明茶的品种和特点,定位鲜明。在中国几千年的品茶史的文化熏陶下,人们讲究茶艺、重茶道,消费者自己对茶具备一定的了解和产品知识,消费者也就非常容易地接受来自所喜好产地的茶品牌。因此,诉求原产地,制茶企业能够提高市场的接受度。

相反,对于全球知名的袋装茶品牌立顿,却并不强调产地。立顿红茶原料从肯尼亚、斯里兰卡进口,英国为拼配中心,在中国袋装,产品销往世界各地。立顿在全球采购茶基和采用茶叶拼配技术,基本上消除了因产地和季节带来的产品差异,并保持产品价格的相对稳定;并且独立的茶包包装力求产品的标准化和大规模生产,已发展为全球知名的茶品牌。

诚然,国内的制茶企业若诉求产地,能够让市场的消费者容易接受,企业容易存活,但是诉求产地,也会产生新的问题。

诉求原产地无法塑造

企业独占的品牌联想

企业若定位和诉求于原产地,由于原产地是产地内所有企业都共享的特征,将无法与企业的属性和品牌建立联系,消费者也就无法联想到企业和企业的品牌。某一产地的茶叶,都具有共同的特质,例如形状、香味、口感等,不具备区分度。另外,企业所强调的茶文化与历史,也是所有制茶企业所共享的信息,也无法被某个企业所独占,产生品牌联想与利益。

因此,当企业诉求原产地时,消费者仅仅能联想到原产地的特点,而无法将这种独特的原产地利益赋予某一个企业。如果一个企业将武夷山所有的茶树都收购到企业手中,那么关于武夷山茶所有的品牌联想也就可以独一无二地移到这个企业上。但是在中国的经济环境下,这不亚于天方夜谭。因此,只有强化消费者对企业本身属性的联想,弱化原产地,企业才能建立强大的茶叶品牌。

从消费者出发:

诉求原产地和诉求品牌联想的差异